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網站運營經理的變遷史

2015-06-03   瀏覽 次   來源: 知乎網   發布或轉載:jgginfo

 網站運營 產品運營 垂直門戶

文/韓利

入行互聯網后,做了2年雜役,3年運營,期間風云變幻過網編、產品策劃、銷售聯盟、SEO、網推、網站分析等職務。自從職稱變為運營經理后,我便每日敲木參“禪”:運營經理究竟是個神馬職務!模棱兩可,最終木有參透!但畢竟身在運營經理這個茅坑上,若不拉出點片言只語,也難心情舒暢,故拋點磚頭出來,以期引出金屋中的阿嬌!

磚頭一:網校沒有運營崗

第一份工作是在網校,隸屬于網絡營銷部,最高領導為運營總監,不設運營經理崗。網絡營銷部門內部基于崗位工作內容分了4個小組:SEO組,網絡編輯組,設計組和策劃組(又分線上活動策劃和線下活動策劃)。網站編輯充當產品經理和網絡推廣的職責,負責相關新頻道策劃和低成本營銷推廣執行!SEO組負責網站優化及數據分析統計,設計組支持網編組和策劃組工作的網站呈現,策劃組負責用戶運營

磚頭二:IT垂直門戶的運營經理崗

第二份工作是IT垂直門戶站,我的崗位是運營經理,但是隸屬于產品技術部。當時我們部門的架構是:事業部副總經理直接管理,部門內設置產品組、技術組、設計組,后來因為要做IT界的SNS社區,所以設置了一個運營經理崗,花落我頭上。這時候我所做的工作主要是社區推廣,核心用戶的招募及運營。比如做了很多線上線下活動、內容型專題策劃及推廣,大客戶的社區營銷配合支持等工作,網站運營108將即萌芽于此。

磚頭三:線下企業互聯網化部門的運營經理

第三份工作終于有了專門的運營部了,由運營總監領銜,下設網絡編輯組、客服組和運營支持組。我的崗位是運營經理,隸屬于運營支持三級部門。網絡編輯負責企業各分支機構的業務聯系,網站內容編輯,客服組負責接收IM和400電話業務咨詢和轉化,運營支持組負責與技術部、產品部和市場部溝通,并基于網站數據對各兄弟部門提出意見和建議。

根據我曾經的工作經歷,得出如下結論:

1、運營經理這個崗位因互聯網產品形態的不同職責也有所不同。比如社區運營經理,要通過合理的用戶運作手段達到營收內容(UGC)的目的;門戶站因為是編輯生成內容,所以其實主編充當的是運營經理(亦或運營總監)的角色,運營主角其實是編輯記者們;網校對于用戶來說,最重要的其實是網校內容提供者(專職、兼職教師),所以在網校里教師管理者充當運營經理(總監)角色。電商類網站,最重要的是依靠產品盈利(當然類似京東巨鱷不在此列),所以最重要的應為線上銷售人員(商品編輯、推廣策劃、客服等),所以在電商里,運營經理應以線上銷售人員任職…

2、大言不慚的給網站運營這四個字下個裸體定義:通過有效的運作策略和手法,一營民心,二盈利,最終實現網站商業價值!定義簡單質樸,但是網站運營工作內容繁冗復雜,所以僅算個宏觀概念。說的直白一點,互聯網產品運營人員其實是個線上銷售身份。所以運營人員在純互聯網產品類公司是最能站的住腳的職位,因為其是和產品盈利息息相關的。那么有哪些崗位是運營崗呢,我的理解有如下幾種職位:網絡編輯,網絡推廣(seo、BD等)、客服。這三個崗位的協調運作,足可以唱一出大戲:網編包裝產品,網絡推廣招攬顧客,客服變現流量。很完美的夢幻組合。但是很多人會說,產品經理、ui設計師和技術開發工程師在這里充當什么角色呢?打個比喻來解釋:網站工作團隊其實更像一個劇團。產品經理和技術工程師們負責搭臺子,怎么搭,誰來搭,這都是產品經理和工程師們的事情。視覺設計、Ui設計負責戲臺裝修,接下來,運營團隊就要在這個臺子上歇斯底里唱戲了。

基于以上結論,得出網站運營經理需要具備的三點素質:大勢把握能力,業務規劃能力,個人魅力!

本文主要說大勢把握能力和業務規劃能力,至于個人魅力,個人情商較低,不能胡言亂語,胡亂拼湊一些言辭,以使文章完整。

一、大勢把握能力

聽起來有點冠冕堂皇,其實就是預測未來需求和熱點(產品)。比如互聯網行業大勢,我建議多關注虎嗅網、鈦媒體、36氨和雷鋒網。在這些網站上,眾多評論家聚集在一起,評論各種新鮮玩意,誰火評誰,微博火了評微博、微信火了議微信,O2O、c2b概念滿天飛。在這些商業評論觀察類平臺上,評論家們思維炫技,各抒己見。有創業CEO,有專業點評師,有媒體工作者。從這些評論性文章里能看到互聯網的未來發展走向。這些網站平臺的文章,我總結起來大概有這么幾點:總結產品成功之道;預測產品未來發展模式;探討商業價值創新及相關評論性軟文。比如最近正在熱議的微信,有人說將會代替微博,有人說微信是移動互聯網的開山之作,有人說微信打通了O2O,還有人說微信自宮QQ,各執一詞,無所謂對錯,自圓其說即可。

再比如職業趨勢。如何預測熱門職業,我的經驗就是看出版行業的書籍。比如產品經理這個職業,當時產品經理的書籍少之又少,翻遍整個書店,只找到一本《就這么做產品》,還不是純互聯網的產品。但是過了不久,忽然發現產品經理的書開始多了起來,《人人都是產品經理》《結網》聯袂問世,后來又出來個《精益求精-卓越的互聯網產品設計與管理》《啟示錄》《yes 產品經理》、最近又有了《神一樣的產品經理》。果然,產品經理這個概念火了,滿天飛舞。周鴻祎、馬化騰都把自己標榜為產品經理。因為概念火,產品經理的職位也隨之牛市。到現在也一直木有沉寂下來。

二、規劃能力

這里的規劃分為三大塊:業務規劃、日常運營工作流程規劃和團隊規劃

業務規劃:

業務規劃屬于策略層面的,主要是跟領導,跟自己,跟團隊一起做問答題:

1、為什么要做這個業務,有何用戶價值和商業價值?

2、商業目標是什么?

3、我們做,有哪些先天優勢?有哪些需要去采購,成本如何?

4、這個業務處在產業鏈的什么位置上?需要平衡哪些利益?

5、我們的競爭對手有哪些?如何設置進入壁壘?

在這五條中,最重要的就是盈利模式,不管你是放長線釣大魚(資本),還是追求蠅頭小利(用戶收費),亦或和企業商業合作(廣告及其他),想清楚再行動。

把這5道題答完了,業務規劃也就接近尾聲了,但是不要大意,我們是打工者,不是創業ceo,所以你還得拿著這5大問題的答案給你的上級領導陳述,接受領導的刨根問題。最后領導拍板后,你方可進入下一步。

日常運營工作流程規劃

所謂工作流程化,就是互聯網的工作和房子施工是一樣一樣的,其實是個工程化的工作。蓋房子需要一步一步進行,會比較穩妥?;ヂ摼W工作也一樣,標準化的流程往往可以批量出很多有價值的東西。舉個簡單的例子:我們策劃一個主題專題或landing page,不是一個人能夠完成的。從主題選題、策劃、原型、視覺設計、頁面制作開發、內容填充、上線推廣、效果分析,其實是個流程化的組合拳。那么如何流程化,就以主題專題策劃為例分享一個我曾經規劃的流程化的一個實例:

網站運營 產品運營 垂直門戶

團隊規劃:

有了概念上的業務,我們就要組建團隊了。這可不是個輕松活,好的概念需要好的人才執行才會有好的結果。所以在團隊規劃上切忌不可操之過急。我的一個招聘觀念很簡單:踏實厚道是第一位的。少說多做永遠是互聯網工作者的優秀品質,特別是互聯網底層的工作人員,其實肩負重任。

工作了這幾年,沒帶過幾個團隊,但是刻意去觀察過一些團隊現象:

有的團隊,頭比較謹慎,畢竟職場有政治,所以有些團隊領導在團隊內會灌輸一種謹言慎行思想。這本是管心的一種手段,但是反過來會鉗制了手底下同事們的思想?;ヂ摼W本來是個重創造的平臺,創意來的猛烈與否直接與你業務的好壞掛鉤。所以說這樣的團隊往往固步自封,失大于得。團隊的利益是一致的木有錯,但是因為團隊利益導致業務發展受挫的時候,團隊利益應該讓步,畢竟團隊之上還有大團隊。

有的團隊的領導釘是釘、卯是卯。按部就班按規劃走路,這樣的后果就是往往這個團隊成為了太極部。左右推拿,來新活了,降龍十八掌,推出去,典型的太極宗師。

我理想中的團隊是這個樣子的:一片和諧,在日常工作中沒有政治色彩,一切以事業為重。閑著無聊時插科打諢,打情罵俏更能促進腦細胞;內含一個靈魂人物,被崇拜,經常給團隊培訓各種職業技能;男女比例不能失調。不管是體力勞動還是腦力勞動,都一窩蜂的上。獎金制度堅決執行,并且執行的有理有據,讓其他員工心平氣和的祝賀。這樣的團隊在我工作的經歷里木有碰到過,哪怕是創業的新單位。故而我不負責任的總結了一句話;很多好的互聯網業務模式不是死在市場上,而是胎死腹中。由此我覺得團隊建設其實是最根本的事情。事在人為嘛!

有道還要有術,在團隊規劃中,務必把每個職位、每個人的績效制定出來,正所謂“丑話說在前面”。所以合理的績效制定是運營經理必須要面對的事情。如何制定績效呢?

做互聯網公司或互聯網化公司,總有其商業目標,這個目標可具象也可抽象,具象目標如小型電商站,就是營業額,毛利(利潤)等;抽象目標如京東商場:跑馬圈地,規?;袌觯ㄙY本)。目標是有階段性的。雖然京東目前負利潤,但是在其他條件都不變的情況下,總有一天會追求利潤的(產品利潤或IPO),要不然資本市場還不得炸了窩。有了商業目標,我們就要將這個商業目標分解到下一級單元:即各個部門,如市場部,產品部,銷售部,運營部等業務相關部門。各個部門獲得任務目標后,各部門leader繼續分解部門目標給直接下屬,直接下屬獲得自己的目標后要繼續庖丁解牛給手下員工。這樣的話,目標就會自上到下分解,完成目標的過程就是自下到上的完成目標的執行過程。

有了目標,還要量化目標。這個量化目標就是我們職業人耳熟能詳的kpi。很多人深受這三個字母之害。但是我們不得不面對,因為你的報酬是這三個字母給你派發的。

三,個人魅力

一個有魅力的人,身邊總會圍著一批小弟,死心塌地的崇拜你,信任你。如何創造魅力,如下幾點:

1、不定期給手下做培訓

互聯網的工作其實是一個特別有魅力的工作。我剛當網絡編輯的時候,第一次感覺到了我找到了未來的發展方向。那時侯工作的單位有一個UI設計研究院,專門研究界面那點事。那時候,我就是個網編,天天cv文章,都不知ui是何物,就是感覺很hi的兩個字母。那次,UI設計研究院有一個內部各事業部的培訓,約兩小時,我聽的是云里霧里,不知所云。于是,培訓結束,我大步一揮,直奔書店,我第一次發現原來互聯網我要學習的東西太多了。所以我就有了這樣一個理解,多給手下一些視野和知識,或者發展方向指一條明路。

2、樹立業界威信,當個圈內人,開博立派

這樣的例子不勝枚舉,網站分析派宋星,鄭海平,藍鯨可謂三劍客;產品經理派,蘇杰,王堅,費杰有目共睹;SEO派系林立,英雄輩出,網絡推廣上更是群英爭霸,欣欣向榮。他們一方面在各自領域貢獻知識,另一方面出書立說,其每個人都熱衷分享,在分享中創造了他們的魅力值。

3、為人誠信

做人的一個基本道德,“言必信,行必果”才可以得到下屬的信任和推崇。本人在工作中遇到過形形色色的領導。其中一個領導給我的印象特別不好,當面一套,背后一套,最終煩了,就選擇離開。

2014年1月6日語

遇到很多私信我的人問這個問題,所以再談一次

 

運營的發展演變

早期門戶站的運營是粗獷豪放的,編輯記者充當運營主角。那時候只要有流量,就會有廣告效應。所以門戶站大都全面開火,各種頻道。那時候的運營是蘇東坡式運營手法:豪放型,“大江東去,掏盡流量,驚濤拍汗,卷起千堆雪”。發展到現在,產品同質化的時代,2.0時代,再這么愣頭愣腦的運營下去,就會“談笑間,檣櫓灰飛煙滅”了。不是預算超支,就是人力不堪負荷。我就親歷過這樣一個事情:

CEO開會說,這個季度我再給市場部500W推廣經費,如果再做不出成績,就問斬。我當時就嚇傻了。因為當時市場部門已經投放了很多廣告,我做了監測。從數據上看,基本上對業務沒任何效果。有效果也是目標成本太高:帶來一個咨詢要幾十元錢。所以,這500W,注定要零落成泥。于是,我給CEO建議,其實不用500W,給10W能照樣做出500w的效果。結果ceo真的就給了10W。為此,我得罪了市場,但保住了損失。一來市場部太不靠譜,連網吧流量都敢買,二來的確純靠投廣告本就是燒錢的行當。所以,運營化的推廣手法才靠譜。尤其是創業型公司。三來,在我的理解,做流量,做用戶,必須精準。如果預算過多,工作人員就不會去動腦筋思考問題了,因為怎么花,這些錢都是盈余,而如果只給你一點點預算,或者干脆象雷軍給黎萬強0預算的時候,黎萬強會去動腦筋思考。結果老黎“了卻君王天下事, 嬴得生前身后名”。

所以,運營演變到現在,或者說營銷演變到現在,大多走到了婉約化運營時代,或稱運營化推廣時代。衣帶漸寬終不悔,為伊消得人憔悴。為了用戶,我們絞盡腦汁服務好每一個用戶。流量運營成了“似此星辰非昨夜,為誰風露立中宵”-坐等精準流量上門,內容運營成了“開辟鴻蒙,誰為情種?都只為風月情濃”-尋找痛點,精準推送。而用戶運營成了“問世間,情是何物,直教生死相許”-不管用戶如何刁鉆,都要維護好,否則眾口鑠金,尤其是微博時代,信息也開始滾雪球了。

其實只有一句話:運營就是做口碑。

以前電視、報紙、門戶時代,企業說啥是啥。搜索引擎時代,開始精準營銷,而如今,精準營銷都不靠譜了,營銷開始從推式到拉式的轉變。企業投放廣告,不在找媒體或平臺,而是直接找目標受眾,把企業商品的亮點通過用戶的嘴里說出去。并在互動中將商品信息(一般為好評類)分享到朋友圈中。營銷于是變的越來越精細化,數據化。微博上的大V做的就是這個生意。

再談網站運營概念

在上文 里,曾給網站運營下了個定義:通過有效的運作策略和手法,一營民心,二盈利,最終實現網站商業價值!這是從商業目標考量而下的一個定義,運作是手段,營收是目標,先說目標。

營收

沒有無緣無故的網站。建站都有目的,或盈利,或捕獲銷售線索,或展示企業實力?,F在建站變的越來越容易,一二百元便能建個相當靠譜的站點(仍有很多傳統企業在找建站服務的時候,動輒幾萬元的投入,實在是錢燒的,這是外話)。建站目標從根上說都是為了提高銷售或降低成本,都和錢相關,不論你建企業信息展示站、還是電商站、2.0站亦或平臺站點,甚至于你在微博、微信開宗立號,目的都是錢。只不過網站(或產品)是變現的一個環節。所以根據業務特征,商業模式的不同,建站的直接目標也便不同。我大體上把網站的目標分為四大類:

在這四個網站能實現的直接目標中,流量是根基,不管你做用戶還是做利潤,都需要流量。這也是門戶站賺品牌營銷預算(或者直白點賺市場部的錢)的主要模式,也是淘寶、天貓平臺的立身之本:把控流量便把控了市場。但是,從市場部的營銷需求上看,尤其是在經濟不景氣的年頭,靠曝光、印象展示的品牌營銷預算必將縮減,效果營銷的需求必將日益強烈。所以,市場部營銷投放的眼光為之一變,開始做精準的效果營銷。所以,搜索引擎有了生意,2.0網站有了模式。搜索引擎的精準營銷我后文再說如何不如2.0站點。2.0網站做用戶的價值不在流量上,而在注冊用戶身上,通過用戶數據的挖掘和篩選,可以滿足目標企業的精準投放需求,所以市場部一旦開始算渠道投入產出的賬,就會將錢投到精準營銷上:基于用戶的人口統計學特征、興趣愛好、行為軌跡來定向推廣商品。所以,2.0的網站只要把用戶運營活躍就可以了。尋求線索的網站,企業信息展示站是一類:網站履行紙質宣傳冊的作用。企業站捕獲的是商品或服務的咨詢線索。此外,靠聯盟生存的互動社區也是這樣一個線索捕獲的網站:通過做內容引入流量,再將流量按效果分成模式(cps)批發給電商網站,比如豆瓣讀書為電商站引流,做淘寶客的美麗說、蘑菇街等,也都是通過內容或主題社區的形式吸引用戶自然tips到電商站下單,他們也是做線索的。最后,利潤站就不必說了,做電商的,開淘寶店、天貓店、自營電商站大都為了賺商品差價。

運作

運作是一種手段,根據產品的生命周期所處的階段不同有不同的運作手法。

比如在產品形成期,我們有了一個概念,但是不敢確定概念是否正確,也就不敢投入。所以,我們通過低成本的產品不斷試錯來解決這個問題:測試概念是否符合用戶需求。

Groupon目前身價不菲,可是在起步階段,相當“荒涼”:用wordpress免費程序弄了個博客,命名為Groupon,然后每天去發一個售賣信息,今天賣T恤,明天賣鞋子,然后用免費軟件制作優惠券,用電子郵件的形式發放禮券。就是在這樣各種免費拼湊的產品中,將Groupon直接推向了成功。這就是精益創業的經典案例:最小化可行產品-不斷嘗試新點子試錯-發現引爆點-開始投入時間人力財力。

小米也是一個運作成功的典型案例,在小米產品成長期:雷軍對負責產品營銷的黎萬強說:我給你0市場預算,你給我做100萬用戶。小黎郁悶了,0市場預算,怎么搞呀。于是他想到了“運營化推廣”:營造口碑。在MIUI早期,小黎們廣撒網,在論壇里不斷尋找用戶,最后拉來1000用戶,然后選擇100個做為超級用戶,參與MIUI的設計、研發、反饋等。最終,這100個超級用戶產生了燎原之勢。直接做到1700萬用戶。

所以說,運作是一個循環軸,不斷試錯-不斷解讀推廣效果、產品質量、用戶運營的反饋數據-根據反饋不斷改善-最終完善產品,向成功進軍。在這里一定要注意一點:在試錯的過程中,不管是什么錯都是我們的錯。不要得罪任何一個用戶。在反饋環節,或根據反饋修正功能、調試錯誤,或根據反饋不斷調整運營策略、推廣方法等。所以,我們要重視反饋環節。這也是互聯網產品之所以會不斷升級,2.0版本、3.0版本…的原因。

產品和運營究竟是什么關系

這個話題,老生常談。

從工作職責上來看,網站運營和產品其實是珠聯璧合的關系,按道理來說是天造一對,地設一雙。但是道理在現實生活中往往靠不住。

道理

我們都要從用戶的角度考慮產品策略和運營手段,一切以拍腦袋想出的產品和運營行為都是可恥的,甚至是十分可恥的。

1、產品經理考慮用戶的時候是把用戶考慮傻了,營運者恰恰相反,應該把用戶想的精明一些。這就是產品和運營之間的最大區別。產品是服務,運營依然是服務。這兩者都需要用戶體驗。

2、產品經理發現了一個市場需求,或者從競爭對手那里發現了新的情報,于是,產品經理開始謀劃產品進而生產出來,這款產品可能只滿足了用戶的基本需求,接下來運營上場,擔綱產品迭代任務。在運營這款產品的過程中,運營者基于用戶的行為發現產品的可完善的地方,或者出現了用戶的新需求。這個行為一方面是用戶直接反饋過來的,另一方面是從用戶行為數據中挖掘分析出來的。在這個過程中,運營人員不斷將用戶需求反饋給產品經理,產品經理基于用戶需求,來雕飾產品、快速迭代。這就是產品和運營的關系。

這讓我想起了高考備考期間授課老師的教學方法,比如模擬考試的目的,就是在不斷的考試中不斷的發現童鞋們在哪個知識點是弱項,然后基于弱項有目的的鞏固,然后再???,再通過考試發現弱項,再完善…直到將所有漏水的知識點都鞏固上,那么高考高分便志在必得了。

實際

產品和運營總是存在矛盾,即有產品的錯也有運營的錯,我以前說“拳打產品經理”是站在運營的角度片面的想法,有失偏頗。實際工作中,產品和運營的矛盾都是因為用戶需求,產品認為我的產品不需要運營,產品自己會說話,的確是這樣,好的產品自己會說話。但是,市面上流傳著很多產品,大部分產品都進了博物館,蓋棺定論,不是產品不行,而是運營不力使然。這是其一。其二,產品在設計產品功能的時候,往往只注重用戶體驗,而忽略了運營者的體驗。也就是說,運營也需要產品籌劃一些工具,以便讓運營工作效率更高。第三,就是和人相關了,自負的產品經理碰上自負的運營人員,結果就越來越“負”,戰爭不斷。

運營最大的敵人是什么?

做運營,我們最大的敵人有兩個:一個是我們自己,另一個就是時間。

自己

在我做運營這5年時間里,我發現,很多運營人員太過于看重公司的上下班制度,以及自身利益,其實,作為新人的我們,應該感謝公司乃至產品為我們提供歷練的機會,在任何情況下,我們都不要怨天尤人,慨嘆沒完沒了的活計,慨嘆加班是對人身的摧殘。做運營的確事無巨細,各種重復性工作,但是在不斷的重復過程中,我們其實在潛意識里已經積累了無數的經驗,當量上的工作達到了飛躍之后,我們會發現我們在不經意間已然化蛹成蝶。所以,牢騷可以發,但在具體工作中要不吝付出,學到的永遠都是自己的。

時間

在運營過程中,我們會不斷出現試錯想法或遇到緊活,這樣就需要技術或產品配合,而技術或產品在不理解試錯的概念的時候總會慢騰騰的,導致我們時常延誤戰機,錯過認知機會。這其實在考量運營者的溝通能力。最近的一次工作中我便深切體驗到了這個事情:我們的一個合作機構有個20年店慶,全場產品20元,我們作為機構的渠道,肯定不會放棄這次為用戶謀福利的機會,但是我們得知這個消息的時候機構的活動頁面已然開始,活動只有三天,我們又趕到了周末,給我們做推廣的伙伴周末會休息,怎么辦?留給我們的時間只有3個小時。結果是,我們快速的上了這個專題,產品10分鐘搞定頁面,技術1個小時將頁面上線,剩下的2個小時里,我們集思廣益,思考推廣渠道及營銷用語,然后快速設計物料并將需求發給渠道推廣人員。接下來的三天時間,我們的銷售額達到了歷史新高。由此可以看出,其實技術、產品也是有事業心的,主要看你如何溝通。

運營最害怕的事情是什么?

作為運營人員,最害怕的就是沒有目標,這個事情我發現越來越重要,沒有目標我們就無從下手?!段饔斡洝分?,唐僧團隊的目標十分明確,我就是到西天去取回經書。而這點在產品運營團隊中難能可貴。在我們的產品發展完善過程中,CEO、投資者、項目的頭以及運營團隊的頭往往在產品將向何處去這個問題達不到一致意見,所以導致方向左搖右晃,運營人員也便不知沖哪使勁了。目標不同,運作手段必然不同。所以,只有目標明確了,我們才能發揮我們的才智去運作用戶或者流量。我所運作的產品目前為止3個月的時間換了兩個目標,現在因為不知向何處去而目標又待定。我現在的心態就是:求求你給我個目標,哪怕這個目標是天方夜譚,總比我現在不知勁向何處使強。如果目標定的太過高瞻其實也沒有問題,只要我們將運作手法做到極致,哪怕沒有完成目標,其實我們也問心無愧了。

還有一個最害怕的事情就是目標太多。

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